Профессор ВШБ ВШЭ — о том, как программа DBA помогает топ-менеджерам превратить уникальный практический опыт в знания и инструментарий для бизнес-сообщества.

В мире бизнес-образования запрос на глубокую экспертизу и осмысление собственного опыта становится все более отчетливым. Вслед за MBA, давно ставшим стандартом управленческой подготовки, востребованной становится программа — DBA (Doctor of Business Administration). Чем программа DBA отличается от MBA в области маркетинга? И в чем заключается главная трансформация слушателя: в компетенциях или в смелости мыслить иначе? — об этом PRD и доцент Высшей школы бизнеса ВШЭ Андрей Шаромов расспросил профессора практики департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, преподавателя программы DBA Николая Соустина.

MBA vs. DBA и маркетинг — в чем ключевое отличие в обучении слушателей?
Разница между программами действительно принципиальная.
MBA выбирают в первую очередь практики — топ-менеджеры, владельцы и руководители компаний, которые хотят получить инструменты для повседневной работы. В рамках этой программы мы даем и стратегическое, и операционное видение, но в основе — прикладные знания: как управлять бизнесом, людьми, продуктом, как выстраивать процессы.
DBA — это совершенно иной уровень. Обычно туда приходят люди, которые уже многого достигли и хорошо понимают, как работает бизнес. Их отличает то, что они не останавливаются на достигнутом и стремятся концептуализировать свой опыт. Формат обучения строится не только на передаче знаний, но во многом на дискуссиях, на поиске новых идей и их проверке. По сути, слушатели DBA должны сформировать собственную концепцию — оригинальную, интересную для бизнес-сообщества и, главное, применимую на практике.

Как Ваш собственный опыт обучения на MBA в ВШБ ВШЭ повлиял на Вас как преподавателя?
MBA для меня стала точкой разворота. Я уже был сформировавшимся бизнесменом: 18 лет управлял холдингом с производством, дистрибуцией и розницей. Но именно во время учебы я понял, что хочу двигаться дальше и менять фокус.
Большое влияние оказал профессор Геннадий Константинов, который преподавал стратегическое мышление. Мы всегда применяли его инструменты к бизнесу, а я вдруг подумал: а если попробовать применить их к человеку? Так у меня появилась собственная «личная стратегия».
Я осознал, что есть дела, которые я умею и за которые получаю деньги, но они не приносят радости. А есть такие, которые дают и смысл, и энергию. Постепенно стало ясно, что мое будущее — в преподавании и исследованиях. В итоге я продал бизнес и полностью сосредоточился на академической деятельности. Все это стало возможным благодаря программе MBA.

Изменилось ли преподавание маркетинга для бизнес-аудитории за последние 5 лет? Какие методы и кейсы вы считаете устаревшими, а какие стали критически важными?
Если рассматривать маркетинг как процесс, то его фундаментальные шаги — анализ, сегментация, позиционирование, продвижение — остались прежними. Но изменились инструменты, которые мы используем на каждом этапе.
Например, раньше анализ данных проводился в Excel, сегодня для этого доступны Big Data и искусственный интеллект. Принципиально задача та же — понять рынок и клиента, но глубина и скорость анализа стали совершенно другими.
То же самое с продвижением: реклама была и раньше, но цифровые инструменты позволяют гораздо точнее настраивать коммуникацию, измерять результаты и оперативно корректировать кампании.
Таким образом, не меняется логика маркетинга как системы, но постоянно обновляется арсенал методов и технологий, которые делают эту систему эффективнее.

Какие 3 главных тренда в маркетинге будут доминировать в ближайшие пару лет? И какие из них, на ваш взгляд, переоценены?
Первый — искусственный интеллект. Его обсуждают на каждой конференции, но здесь важно трезво смотреть на вещи. Пока многие компании используют AI скорее формально, без понимания, как он реально улучшает процессы. Настоящая ценность — в том, чтобы освободить людей от рутины и повысить эффективность. Поэтому задача маркетолога — не поддаваться ажиотажу, а искать осмысленные и полезные применения.
Второй тренд — гибкость. Скорость изменений растет: руководителям приходится принимать все больше решений за короткое время. Это требует от маркетинга способности быстро адаптироваться, перестраивать стратегии, продукты и коммуникации. Уходит время долгосрочных «закостенелых» систем, современный маркетинг должен быть подвижным.
Третий — интеграция маркетинга и операционной деятельности. Сегодня продукты все больше унифицируются, и дифференциация смещается в сферу клиентского опыта. Чтобы создавать «вау-эффекты», маркетологи должны понимать, как устроены операционные процессы, а операционные руководители — владеть маркетинговой логикой. Только в этом взаимодействии возможно формирование действительно уникального клиентского опыта.

Слушатели DBA — это топ-менеджеры с многолетним опытом в бизнесе, какие принципиально новые инсайты маркетинга они могут услышать на курсе лекций?
Есть красивая легенда о Гутенберге: он увидел винодельческий пресс, заметил перстни с буквами на руках рабочих и сопоставил эти образы, придумав наборный шрифт и печатный станок. В науке это называют «метод метафоры».
На курсах DBA мы часто наблюдаем похожее. Лектор делится знаниями, приводит кейсы, а у слушателя в голове запускается собственная логика: он перерабатывает информацию, накладывает ее на свой опыт и задачи. Именно так рождаются инсайты. Никто заранее не может сказать: «сейчас у вас будет озарение». Но в момент сопоставления знаний и личного контекста появляются новые идеи, которые удивляют даже самого автора.
Поэтому в аудитории DBA инсайтов действительно много. Слушатели делятся ими, и каждый раз это уникальные находки, рождающиеся именно благодаря соединению опыта и новой информации.

Как курс по маркетингу помогает трансформировать их бизнес-опыт в академически обоснованные стратегии?
У каждого слушателя своя «стена знаний». Мы даем кирпичики — отдельные концепции, инструменты, подходы. Но задача не в том, чтобы выстроить за человека готовое здание, а в том, чтобы он сам создал свое собственное видение. Поэтому на DBA мы выступаем не как научные руководители в строгом смысле, а как проводники и эксперты, помогающие собрать и переработать знания.
Самый сложный этап для многих — это момент, когда приходится бросить вызов авторитету. Кажется, что все концепции уже созданы и прописаны, но именно способность увидеть разрыв в устоявшихся теориях и предложить новое решение и есть суть DBA. В маркетинге, особенно в стратегическом, такие моменты встречаются часто.
На собственном опыте я знаю, как непросто признать: даже крупнейшие авторы могли ошибаться или упускать нюансы. Но именно преодоление этого барьера позволяет создать новое, уникальное знание. И курс маркетинга помогает слушателям сформировать не просто академически обоснованные стратегии, а действительно собственные концепции, основанные на опыте и критическом взгляде.

Чем маркетинговые диссертации на DBA отличаются от академических PhD?
Во-первых, требования к диссертациям на DBA-программах значительно мягче, чем к PhD. В академической науке предъявляются очень жесткие стандарты: строгие методы, репрезентативные выборки, формальные критерии.
В DBA акцент совершенно иной. Главный критерий — практическая применимость. Мы ожидаем, что слушатель не просто выдвинет гипотезу, но и проверит ее быстрыми методами, а самое главное — обобщит результат и высветит инструментарий так, чтобы им могли пользоваться представители бизнеса. Теоретическая ценность важна, но здесь она всегда должна быть подкреплена прикладным смыслом.
Приведу пример. Сейчас со мной работает Денис Еганов, владелец компании АО «Химтраст». В своей диссертации он обнаружил несоответствие в концепциях брендинга, предложенных признанным гуру Дэвидом Акером. На этой основе Денис разрабатывает собственную, уникальную концепцию архитектуры портфелей B2B-брендов и системы управления ими. Мы не требуем от него сложных академических исследований, но требуем, чтобы новая концепция была легко применима в бизнесе.

Обучение на программе DBA — это про личный бренд или реальные компетенции?
Обучение на программе DBA в первую очередь связано с самореализацией. Это история про людей, которые достигают такого уровня, когда они уже не могут молчать и хотят подарить миру новые идеи и концепции.
Безусловно, дальше это может быть использовано и в рамках личного бренда. Часто выпускники начинают преподавать, потому что, попробовав вкус создания нового знания, возникает желание делиться им.
Что касается компетенций, навыков, инструментов — они тоже есть, но это скорее сопутствующая выгода. Главный мотив для слушателей DBA — именно самореализация и желание оставить после себя новые знания, которые будут полезны другим.

Какое преимущество дает диплом DBA в реальном бизнесе?
Есть хорошее выражение — «мужество творить». Именно это, на мой взгляд, является главным преимуществом программы DBA.
Работая над диссертацией, слушатель убеждается, что способен создавать новое, уникальное знание. И эта смелость выходит далеко за рамки выбранной темы: она становится качеством, которое помогает менять бизнес и принимать нестандартные решения.
Недавно один выпускник сказал мне: «Раньше я видел проблемы, но боялся к ним прикасаться — ведь все делают так же. Но после DBA я обрел уверенность, что могу попробовать иначе». За год он реформировал компанию и получил впечатляющие результаты.
Таким образом, главное преимущество дает даже не сам диплом, а процесс обучения и написания диссертации. Он формирует внутреннюю смелость, которая в бизнесе часто становится решающим фактором успеха.

Зачем топ-менеджеру степень DBA: новый взгляд на маркетинг стратегий

/